Sense of Beauty

MENU
Polski / English
16.12.2016
Świat Dr Irena Eris

Co to znaczy luksus

Polskie marki luksusowe odnoszą coraz większe sukcesy w wielu branżach. Jak zmieniało się pojęcie luksusu, jak należy rozumieć go współcześnie  wyjaśnia dr hab. Tomasz Sikora, wykładowca SGH w Warszawie, specjalista od marketingu dóbr luksusowych.
Czym charakteryzuje się polski rynek dóbr luksusowych, pozbawiony długich tradycji, jakimi szczycą się marki francuskie czy też włoskie.

Liczba polskich marek luksusowych, które nie świecą choćby częściowo światłem odbitym, w sensie sprzedawania wyrobów innych prestiżowych marek, jest ograniczona, a wartość w znaczeniu "obroty", sprzedawanych przez nie produktów – niewielka. Bez wątpienia przykłady sukcesu można znaleźć w branżach: hotelarskiej, są także restauracje, jachty i kosmetyki, czego dowodem jest marka Dr Irena Eris. Jednak jeśli chodzi np. o projektowanie odzieży i dodatków, to nasi odpowiednicy Diora czy Armaniego cieszą się raczej większym rozgłosem niż zyskami z działalności w sferze luksusu.

Od dłuższego czasu zauważamy zacierającą się granicę między starym luksusem a nowo powstającymi markami, które nie muszą mieć długiej tradycji, wielowiekowej historii, aby dołączyć do tego, wcześniej bardzo hermetycznego grona marek luksusowych. Na przykład do Comité Colbert przyjęto zarówno marki powstałe w XVIII czy XIX w. jak np. Louis Vuitton czy wiele szampanów, jak i marki powstałe pod koniec XX w. czy też na początku XXI w.

Od lat 60. XX w., a konkretnie od 1959 r., kiedy projektant haute couture Pierre Cardin wprowadził na rynek kolekcję prêt-à-porter sygnowaną swoim nazwiskiem, obserwujemy proces tak zwanej akcesoryzacji luksusu. Na przykład cena niewielkiej portmonetki marki Louis Vuitton, którą można kupić w warszawskim butiku, jest niższa od minimalnej pensji. Słowem, obok luksusu elitarnego pojawił się "luksus dostępny". Określenie to zaproponowała, pod koniec lat 80. XX w., Danielle Allérès, francuska autorka książek o zarządzaniu markami luksusowymi. W skrajnym przypadku produkt z poziomu luksusu dostępnego to taki, którego "luksusowość" wynika jedynie z obecności na nim logo marki luksusowej.
 
Dla najmłodszych generacji, liczy się siła oddziaływania przekazu promocyjnego "tu i teraz".
Luksus zaczyna być postrzegany w zupełnie nowy sposób.

Pewna część klientów, zarówno tych z elit, jak i z najmłodszych generacji: generacji  Y, czyli "millenialsów" wieku 21–35 lat oraz generacji Z, najmłodszych w wieku 18–20 lat, jest świadoma, że w wielu branżach nie należy oczekiwać ponadczasowej jakości. Liczy się dla nich kreatywność, a tu młode marki i początkujący projektanci mają duże pole do popisu. Ponadto studiowanie wielowiekowej historii i tradycji marek nie jest ulubionym zajęciem najmłodszych generacji, liczy się siła oddziaływania przekazu promocyjnego „tu i teraz” oraz sprawność działania marki w internecie i w mediach społecznościowych. W takiej sytuacji luksus zaczyna być inaczej postrzegany, nie jest to odległy luksus ekskluzywny, ale luksus, z którym można nawiązać osobisty kontakt za pośrednictwem mediów społecznościowych (po drugiej stronie, po stronie marki luksusowej, jest ktoś, kto odpowiada i komentuje) i rzeczywistości wirtualnej w internecie.

Czy zachowania polskich nabywców dóbr luksusowych różnią się od zachowań nabywców z  Europy Zachodniej czy też Ameryki Północnej? 

Nabywcy produktów luksusowych, zarówno w krajach wysoko rozwiniętych, jak i w Polsce, są bardzo zróżnicowani. Na bardzo ogólnym poziomie można oczywiście zauważyć, że Polacy zwracają większą uwagę na ceny, co jest związane z niższymi dochodami. Jednak w wielu przeżywających stagnację krajach wysoko rozwiniętych młodsze generacje również są wrażliwe na wysokie ceny.

Rozpoczął Pan realizację projektu www.luxury-research.info, którego partnerem jest Dr Irena Eris – to ciekawy i innowacyjny projekt. Nie ma zbyt wielu badań na temat rynku dóbr luksusowych. 

Na witrynie www.luxury-research.info umieszczane będą kolejne rozdziały dotyczące tematu "Zachowanie nabywców produktów luksusowych". Poza wstępem są już tam rozdział trzeci i pierwsze części rozdziału piątego. Lektura rozdziału trzeciego dostarcza, mam nadzieję, cennych informacji dotyczących ewolucji świata luksusu, począwszy od pierwszych prób różnicowania asortymentu, przez projektanta haute couture Paula Poireta przed I wojną światową, po akcesoryzację i wspomnianego już Pierre'a Cardina w 1959 r., które doprowadziły do współczesnej demokratyzacji luksusu.


Rozmawiała Joanna Łodygowska


 

Zobacz także