Czym charakteryzuje się polski rynek dóbr luksusowych, pozbawiony długich tradycji, jakimi szczycą się marki francuskie czy też włoskie.

Liczba polskich marek luksusowych, które nie świecą choćby częściowo światłem odbitym, w sensie sprzedawania wyrobów innych prestiżowych marek, jest ograniczona, a wartość w znaczeniu "obroty", sprzedawanych przez nie produktów – niewielka. Bez wątpienia przykłady sukcesu można znaleźć w branżach: hotelarskiej, są także restauracje, jachty i kosmetyki, czego dowodem jest marka Dr Irena Eris. Jednak jeśli chodzi np. o projektowanie odzieży i dodatków, to nasi odpowiednicy Diora czy Armaniego cieszą się raczej większym rozgłosem niż zyskami z działalności w sferze luksusu.

Od dłuższego czasu zauważamy zacierającą się granicę między starym luksusem a nowo powstającymi markami, które nie muszą mieć długiej tradycji, wielowiekowej historii, aby dołączyć do tego, wcześniej bardzo hermetycznego grona marek luksusowych. Na przykład do Comité Colbert przyjęto zarówno marki powstałe w XVIII czy XIX w. jak np. Louis Vuitton czy wiele szampanów, jak i marki powstałe pod koniec XX w. czy też na początku XXI w.

Od lat 60. XX w., a konkretnie od 1959 r., kiedy projektant haute couture Pierre Cardin wprowadził na rynek kolekcję prêt-à-porter sygnowaną swoim nazwiskiem, obserwujemy proces tak zwanej akcesoryzacji luksusu. Na przykład cena niewielkiej portmonetki marki Louis Vuitton, którą można kupić w warszawskim butiku, jest niższa od minimalnej pensji. Słowem, obok luksusu elitarnego pojawił się "luksus dostępny". Określenie to zaproponowała, pod koniec lat 80. XX w., Danielle Allérès, francuska autorka książek o zarządzaniu markami luksusowymi. W skrajnym przypadku produkt z poziomu luksusu dostępnego to taki, którego "luksusowość" wynika jedynie z obecności na nim logo marki luksusowej.
 

Luksus zaczyna być postrzegany w zupełnie nowy sposób.

Pewna część klientów, zarówno tych z elit, jak i z najmłodszych generacji: generacji  Y, czyli "millenialsów" wieku 21–35 lat oraz generacji Z, najmłodszych w wieku 18–20 lat, jest świadoma, że w wielu branżach nie należy oczekiwać ponadczasowej jakości. Liczy się dla nich kreatywność, a tu młode marki i początkujący projektanci mają duże pole do popisu. Ponadto studiowanie wielowiekowej historii i tradycji marek nie jest ulubionym zajęciem najmłodszych generacji, liczy się siła oddziaływania przekazu promocyjnego „tu i teraz” oraz sprawność działania marki w internecie i w mediach społecznościowych. W takiej sytuacji luksus zaczyna być inaczej postrzegany, nie jest to odległy luksus ekskluzywny, ale luksus, z którym można nawiązać osobisty kontakt za pośrednictwem mediów społecznościowych (po drugiej stronie, po stronie marki luksusowej, jest ktoś, kto odpowiada i komentuje) i rzeczywistości wirtualnej w internecie.

Czy zachowania polskich nabywców dóbr luksusowych różnią się od zachowań nabywców z  Europy Zachodniej czy też Ameryki Północnej? 

Nabywcy produktów luksusowych, zarówno w krajach wysoko rozwiniętych, jak i w Polsce, są bardzo zróżnicowani. Na bardzo ogólnym poziomie można oczywiście zauważyć, że Polacy zwracają większą uwagę na ceny, co jest związane z niższymi dochodami. Jednak w wielu przeżywających stagnację krajach wysoko rozwiniętych młodsze generacje również są wrażliwe na wysokie ceny.

Rozpoczął Pan realizację projektu www.luxury-research.info, którego partnerem jest Dr Irena Eris – to ciekawy i innowacyjny projekt. Nie ma zbyt wielu badań na temat rynku dóbr luksusowych. 

Na witrynie www.luxury-research.info umieszczane będą kolejne rozdziały dotyczące tematu "Zachowanie nabywców produktów luksusowych". Poza wstępem są już tam rozdział trzeci i pierwsze części rozdziału piątego. Lektura rozdziału trzeciego dostarcza, mam nadzieję, cennych informacji dotyczących ewolucji świata luksusu, począwszy od pierwszych prób różnicowania asortymentu, przez projektanta haute couture Paula Poireta przed I wojną światową, po akcesoryzację i wspomnianego już Pierre'a Cardina w 1959 r., które doprowadziły do współczesnej demokratyzacji luksusu.


Rozmawiała Joanna Łodygowska